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di Tom Stacey
L’industria automobilistica cinese ha subito una rivoluzione nell’ultimo decennio, passando dalla produzione di cloni occidentali di base alla realizzazione di auto che eguagliano le migliori al mondo. In quanto potenza manifatturiera mondiale, la Cina ne produce anche in grandi volumi .
Tuttavia, le auto cinesi hanno difficoltà a trovare acquirenti in Europa. Le auto importate, molte delle quali sono veicoli elettrici cinesi, si stanno accumulando nei porti europei, con alcune che trascorrono fino a 18 mesi nei parcheggi dei porti, mentre i produttori lottano per farle arrivare sui vialetti delle persone.
Ma perché? In particolare, i veicoli elettrici cinesi stanno ricevendo recensioni positive. Avendoli guidati personalmente, posso attestare che eguagliano, o addirittura superano, i noti marchi europei in termini di autonomia, qualità e tecnologia.
Ma entrare in un mercato consolidato come sfidante è un’operazione complessa. I produttori cinesi dovranno fare i conti con la diffidenza degli acquirenti, la mancanza di immagine del marchio, il protezionismo commerciale e la rapida obsolescenza.
Mancanza di fiducia da parte dell’acquirente
Il programma di espansione automobilistica della Cina traccia parallelismi con le mosse fatte dal Giappone negli anni ’60 e ’70. A quel tempo, il prodotto proveniente dal Giappone era encomiabile ma mancava della finezza, del design e della longevità delle loro controparti occidentali. Le auto giapponesi erano considerate lattine, poco potenti e soggette ad arrugginire, oltre ad avere un aspetto molto generico rispetto agli eleganti design europei.
I ricordi del coinvolgimento del Giappone nella seconda guerra mondiale erano ancora freschi nella mente degli acquirenti (in particolare americani), che erano lenti a perdonare una nazione che aveva lanciato gli attacchi di Pearl Harbour. Tuttavia, concentrandosi costantemente su un prodotto affidabile, relativamente economico e sempre più alla moda, il Giappone ha lentamente ribaltato la situazione , diventando la potenza automobilistica degli anni ’90 e 2000.
La Cina è vista con sospetto da molti occidentali e le sue case automobilistiche sono similmente ostacolate dalla loro recente eredità di produzione di cloni sia approvati che illegali di auto europee. Ma con le lezioni dei giapponesi da cui imparare, le auto cinesi stanno rapidamente avanzando per eguagliare e superare le alternative esistenti.
Gli acquisti strategici di marchi come Volvo, Lotus e MG hanno inoltre dato alla Cina marchi già affermati e, cosa ancora più importante, dotati di alcune delle migliori competenze ingegneristiche al mondo.
Eppure, anche dopo aver acquistato marchi occidentali, le case automobilistiche cinesi hanno dimostrato di non essere in grado di acquistare la fedeltà dei clienti esistenti di marchi come BMW, Porsche, Ferrari e Ford. Per questi acquirenti, la storia del marchio in termini di affidabilità nota e persino cose come il successo negli sport motoristici è qualcosa che i produttori cinesi, come i giapponesi, dovranno costruire nel tempo.
Furono i concessionari Ford che, negli anni ’60, coniarono la frase : “Vinci la domenica, vendi il lunedì”. La frase è un adagio per attestare il fatto che se gli acquirenti vedono un’auto vincere una gara, saranno motivati ad andare a comprarne una.
I produttori esistenti hanno anche un’eredità di affidabilità che gli acquirenti hanno sperimentato in prima persona, dando un enorme vantaggio di fedeltà al marchio. Aggiungete a questo la mancanza di una rete di concessionari consolidata al di fuori della Cina e vedrete come i produttori cinesi lottano contro la concorrenza consolidata.
Un contesto commerciale difficile
La Cina ha un vantaggio di prezzo rispetto all’Europa o agli Stati Uniti. Economie di scala, eccellenti collegamenti di spedizione e manodopera a basso costo significano che le auto cinesi sono più economiche sia da produrre che da acquistare.
Tuttavia, in molti paesi sono soggette a tariffe di importazione elevate . L’UE attualmente impone una tariffa di importazione del 10% su ogni auto importata. E negli Stati Uniti, le importazioni di auto dalla Cina sono soggette a una tariffa del 27,5%.
Queste tariffe potrebbero benissimo aumentare ulteriormente. L’UE sta conducendo un’indagine per verificare se la sua tariffa sia troppo bassa. Se dovesse concluderla entro la fine dell’anno, dazi più elevati saranno applicati retrospettivamente alle auto importate.
Anche le auto, e in particolare i veicoli elettrici, si trovano in una fase del loro sviluppo in cui subiscono rapidi cambiamenti e aggiornamenti. Tradizionalmente, i modelli di veicoli avrebbero una vita di mercato compresa tra quattro e sette anni , forse con piccoli aggiornamenti in termini di finiture, palette di colori o disponibilità di funzionalità.
Ma Tesla ha capovolto tutto . La Tesla Model S, ad esempio, ha visto aggiornamenti di prodotto pressoché continui che la rendono appena riconoscibile in termini di hardware da un’auto uscita nel 2012. Le case automobilistiche cinesi ne hanno preso nota. Stanno lanciando nuovi modelli circa il 30% più velocemente rispetto alla maggior parte delle altre nazioni.
Tesla supporta i proprietari di auto più vecchie con aggiornamenti, a un costo aggiuntivo , per allinearli all’hardware più recente. Senza un supporto software garantito come questo, la velocità con cui le case automobilistiche cinesi stanno lanciando nuovi modelli potrebbe rendere gli acquirenti diffidenti sul fatto che il prodotto che hanno acquistato diventerà presto obsoleto rispetto all’acquisto di un’auto con un ciclo di aggiornamento più tradizionale.
Come avere successo
Molti di questi fattori possono essere risolti. Inoltre, sono più in sintonia con gli acquirenti privati che con gli acquirenti aziendali, che sono più preoccupati dei costi. I produttori cinesi farebbero bene a spingere di più in questo mercato.
Nel Regno Unito, il mercato delle flotte surclassa nettamente il mercato privato, e la situazione è simile in Europa. Vendere in massa a flotte e società di autonoleggio fa circolare più auto e consente di immettere sul mercato più dati sull’affidabilità.
La strada per avere successo in un nuovo mercato come l’UE sarà lenta e accidentata. Ma è chiaro che la Cina è concentrata al laser sulla sua spinta globale. Resta da vedere se questa mancanza di acquirenti potrà essere invertita.
Pubblicato su Conversation