Cosa succede nel cervello quando facciamo shopping?

di Salvo Rotondo

Le festività sono spesso sinonimo di shopping sfrenato. Secondo la National Retail Federation, dal Black Friday al Cyber Monday, ben 197 milioni di persone hanno fatto acquisti, con una spesa complessiva record di 33,6 miliardi di dollari solo durante il Black Friday.
Nel periodo che ha preceduto l’evento, le piattaforme pubblicitarie sono state sommerse da campagne mirate a persuadere i consumatori a spendere i loro soldi in cambio di beni e servizi. Ma cosa accade realmente nel nostro cervello quando facciamo acquisti? Questo è l’oggetto di studio della neuroeconomia, una disciplina relativamente nuova che unisce neuroscienze, psicologia ed economia per comprendere i processi decisionali quotidiani.
La neuroeconomia esplora, in sintesi, cosa succede nel nostro cervello quando siamo chiamati a prendere una decisione. Gli studiosi utilizzano esperimenti psicologici e comportamentali, integrati da tecniche avanzate come la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), per osservare le modifiche nell’attività cerebrale durante il processo decisionale. L’fMRI, infatti, permette di tracciare come il cervello reagisce a diverse scelte. Un’altra tecnica usata (ancora più insidiosa) è l’eye-tracking, che misura cosa guardiamo e per quanto tempo, permettendo ai ricercatori di capire quali elementi attirano la nostra attenzione e come queste informazioni influenzino le nostre scelte di acquisto, tecnica ancora più subdola da quando sono entrati in commercio gli occhiali che permettono di registrare foto e video. Altri metodi, più complessi, includono l’analisi genetica, test ormonali e persino la stimolazione cerebrale.
Il la propensione per l’acquisto può essere fortemente influenzata dalla familiarità con un determinato marchio, che trasmette un senso di sicurezza e qualità, specialmente in situazioni in cui non siamo sicuri di cosa acquistare. Questo senso di sicurezza ha un impatto positivo a livello cerebrale. Quando vediamo un marchio che riconosciamo, la nostra memoria e le esperienze precedenti evocano sentimenti che orientano le nostre decisioni. Tuttavia, gli studi dimostrano che la relazione che abbiamo con i marchi è complessa e sfaccettata, ma comunque diversa da quella che nutriamo nei confronti delle persone.
Uno degli esperimenti più interessanti ha riguardato l’acquisto online di un prodotto, come un maglione. Se nella stessa pagina di acquisto vengono visualizzati altri prodotti simili, le probabilità di acquistare il maglione aumentano, in quanto i suggerimenti rafforzano l’idea che il prodotto scelto sia quello giusto. Al contrario, la presenza di accessori come orecchini o articoli per la casa nella stessa pagina tende a distrarre, riducendo le probabilità di completare l’acquisto.
La consapevolezza di cosa acquistiamo è legata alla nostra capacità di concentrarci sugli obiettivi da raggiungere durante lo shopping, soprattutto online. Avere una lista della spesa e un budget pre-definiti è uno strumento fondamentale per prendere decisioni ponderate, considerando sia le necessità che il costo. Se, nonostante questi fattori, il prodotto scelto ci sembra comunque quello giusto che fa per noi è più probabile che l’acquisto venga completato.
Salvo Rotondo